Excel 案例
47｜海外市場進入加權評分
本案例以 Excel 建立可調整、可追溯的海外市場選擇模型；Word 則負責案例脈絡、計算結果解讀、AI 分析框架與人工驗證。案例數值均為教學假設，不代表即時市場統計。
一、案例說明
台灣消費電子配件出口商海外市場開發資源有限，只能先投入 1–2 個市場。管理者希望同時考慮市場規模、成長、關稅、物流、競爭、國別風險與通路成熟度。由於資料包含金額、百分比、天數與評分等不同尺度，不能直接相加，因此必須先標準化，再設定權重與建立最終加權排名。
學習目標
- 辨認正向與反向指標，理解不同單位為何必須先標準化。
- 使用 Min-Max、SUMPRODUCT、RANK、IF 建立完整加權決策模型。
- 修改基準權重後，即時觀察總分、排名、分數差距與風險提示。
- 區分 Excel 可證明的結果、AI 的管理推論，以及必須另外查證的外部資料。
二、原始資料
市場 |
市場規模 |
3年成長率 |
平均關稅率 |
海運天數 |
物流可靠度 |
主要競爭者數 |
國別風險 |
通路成熟度 |
日本 |
180.00 |
3.50% |
4.50% |
4.00 |
9.00 |
8.00 |
2.00 |
9.00 |
德國 |
150.00 |
2.80% |
3.50% |
32.00 |
8.00 |
7.00 |
2.00 |
8.00 |
美國 |
260.00 |
5.20% |
6.00% |
18.00 |
7.00 |
12.00 |
4.00 |
9.00 |
越南 |
95.00 |
8.50% |
2.50% |
7.00 |
6.00 |
5.00 |
5.00 |
6.00 |
新加坡 |
55.00 |
4.50% |
0.50% |
8.00 |
10.00 |
6.00 |
1.00 |
9.00 |
正向指標：市場規模、成長率、物流可靠度、通路成熟度。反向指標：關稅率、海運天數、競爭者數、國別風險。
三、Excel 計算邏輯
Step 1｜標準化
正向指標公式概念：1 + 9 × (X − Min)/(Max − Min)；反向指標公式概念：10 − 9 × (X − Min)/(Max − Min)。全部轉成 1–10 的共同尺度後，才進入加權模型。另以 MIN 找出每個市場的最低單項分，避免總分掩蓋短板。
Step 2｜基準權重
市場規模 |
成長性 |
關稅友善 |
物流天數 |
物流可靠 |
競爭吸引 |
風險安全 |
通路成熟 |
20.00% |
20.00% |
10.00% |
10.00% |
10.00% |
10.00% |
10.00% |
10.00% |
Excel「03_最終加權排名」中的黃色權重格可直接修改。權重變動後，加權總分、排名、優先／備選判定、第一名與第二名、分數差距、最低單項與動態文字分析會同步更新。
四、基準權重下的加權計算結果
市場 |
規模 |
成長 |
關稅 |
天數 |
物流 |
競爭 |
風險 |
通路 |
加權總分 |
排名 |
日本 |
6.49 |
2.11 |
3.45 |
10.00 |
9.00 |
6.14 |
9.00 |
9.00 |
6.38 |
3.00 |
德國 |
5.17 |
1.00 |
5.09 |
1.00 |
8.00 |
7.43 |
9.00 |
8.00 |
5.09 |
5.00 |
美國 |
10.00 |
4.79 |
1.00 |
5.50 |
7.00 |
1.00 |
7.00 |
9.00 |
6.01 |
4.00 |
越南 |
2.76 |
10.00 |
6.73 |
9.04 |
6.00 |
10.00 |
6.00 |
6.00 |
6.93 |
1.00 |
新加坡 |
1.00 |
3.68 |
10.00 |
8.71 |
10.00 |
8.71 |
10.00 |
9.00 |
6.58 |
2.00 |
上表直接對應 Excel「03_最終加權排名」的計算結果：八項標準化分數、加權總分與排名完整保留，因此學生可直接由各指標分數追溯最終排名形成原因。基準權重下，越南 6.93 分排名第一，新加坡 6.58 分排名第二，日本 6.38 分排名第三。
更重要的是，越南雖然總分最高，最低單項只有 2.76 分。這代表『高成長』與其他優勢正在抵銷某些較弱條件。學生應理解：加權總分具有補償性，高分項目可以抵銷低分項目，因此必須把總分與最低單項一起看。
五、計算結果的管理分析
分析層次 |
從 Excel 看到什麼 |
管理意義 |
下一步 |
排名 |
越南第一、新加坡第二；差距 0.35 分。 |
結論可能對權重敏感。 |
進行成長優先、風險優先等敏感度測試。 |
短板 |
第一名最低單項為 2.76 分。 |
總分可能掩蓋局部重大風險。 |
確認該短板是否屬於不可接受的進入門檻。 |
模型結構 |
權重由管理者設定。 |
排名反映策略偏好，不是客觀真理。 |
要求學生說明每一項權重的商務理由。 |
資料邊界 |
模型未包含產品法規、代理商能力、付款條件等。 |
Excel 排名仍不是完整的 Go/No-Go 決策。 |
補充外部資料後再做第二輪決策。 |
六、敏感度分析課堂練習
- 成長優先：將成長性提高至 40.00%，調整其他權重使合計維持 100.00%，觀察排名是否改變。
- 風險優先：將風險安全提高至 30.00%，重新比較第一名與第二名。
- 物流優先：提高物流天數與物流可靠度權重，模擬交期敏感型產品。
- 討論：若第一名只領先 0.35 分，管理者應直接選第一名，還是先蒐集更多資料？
七、AI 分析：四層架構
AI 不應直接回答『哪個國家最好』。較好的使用方式，是讓 AI 在 Excel 已完成計算之後，依序進行四層分析：證據層、敏感度層、風險層、決策層。
層次 |
AI 任務 |
應回答的問題 |
禁止事項 |
1. 證據層 |
忠實整理 Excel 結果。 |
誰是第一、第二？差距多少？第一名最低單項多少？ |
不得自行重算成另一套結果。 |
2. 敏感度層 |
分析權重改變可能造成的排序變化。 |
目前結論依賴哪些高權重指標？哪些市場可能因策略改變而上升？ |
不得假裝已測試尚未輸入 Excel 的權重。 |
3. 風險層 |
找出模型外的重要資料缺口。 |
產品法規、通路、付款、競爭價格、售後與物流還缺什麼？ |
不得把未提供資訊寫成已知事實。 |
4. 決策層 |
形成有條件的管理建議。 |
什麼條件下優先越南？什麼條件下改選新加坡或其他市場？ |
不得把最高分描述成唯一正確答案。 |
八、進階 AI Prompt
你是企業的國際市場開發分析師。以下資料來自 Excel 加權模型，數值為教學假設。請不要重新計算，也不要加入未提供的國別事實。請依下列結構分析：
一、Excel 證據摘要：列出目前第一名、第二名、各自總分、分數差距，以及第一名最低單項分。
二、排名形成原因：說明哪些指標與目前權重最可能推動第一名取得優勢，並指出其主要短板。
三、敏感度判讀：根據目前第一、第二名分數接近程度，說明為什麼需要改變權重測試；不要假設尚未實際計算的情境結果。
四、模型外風險：至少提出 5 項正式進入市場前必須補查的資訊，並說明每項資訊可能如何改變決策。
五、條件式決策：分別寫出『在什麼條件下優先第一名』『在什麼條件下改選第二名』『在什麼情況下暫緩兩者』。
六、證據標籤：每一項結論標示為【Excel事實】【AI推論】或【待外部查證】。
七、管理摘要：最後用 120 字以內寫給主管，避免使用『一定』『最佳』『保證』等過度確定語言。
九、AI 分析示範：基準結果
分類 |
分析 |
【Excel事實】 |
越南目前 6.93 分排名第一；新加坡 6.58 分排名第二；差距 0.35 分。越南最低單項分為 2.76。 |
【AI推論】 |
越南的高成長分數在目前 20.00% 成長權重下具有較大影響；但因前兩名差距只有 0.35 分，排名可能對權重調整敏感。 |
【AI推論】 |
新加坡雖排名第二，但在關稅友善、物流可靠與風險安全等項目具有較高分數；若企業策略偏向穩定與執行便利，其相對吸引力可能提高。 |
【待外部查證】 |
各市場的產品認證／法規要求、目標客戶規模、代理商或通路能力、實際成交價格與毛利、付款與信用風險、售後服務成本、最新運價與交期。 |
【條件式建議】 |
若企業以成長與市場擴張為主要目標，可優先深入驗證越南；若更重視低風險與營運便利，應對新加坡進行更高權重情境測試。兩者都應在外部資料補齊後再做 Go/No-Go 決策。 |
十、人工驗證清單
- AI 引用的市場名稱、總分、排名與差距是否與 Excel 完全一致？
- AI 是否把『可能』寫成『已證實』？
- AI 是否把教材假設資料誤稱為官方統計？
- AI 是否清楚區分 Excel 事實、AI 推論與待查證資料？
- AI 是否提出能真正改變決策的外部資料，而不是泛泛而談？
- 最後建議是否為條件式，而不是把第一名直接等同於市場進入決策？
十一、Excel 與 AI 的分工
階段 |
Excel |
AI |
學生／管理者 |
資料 |
整理、格式化、標準化 |
協助辨識資料缺口 |
確認來源與品質 |
模型 |
公式、權重、總分、排名 |
解釋模型結構與可能盲點 |
決定指標、門檻與權重 |
分析 |
敏感度、差距、最低單項 |
形成條件式解讀與研究問題 |
判斷推論是否合理 |
決策 |
提供可追溯數字證據 |
提出選項與風險 |
補查外部資料並承擔最終決策 |