B1　國際市場調查

核心重點總表

主題

核心問題

定性分析重點

定量／操作工具

學習成果

問題定義

真正要解決哪個市場決策？

用 5W1H 拆解問題並辨識資料缺口

問題樹、研究問題表

形成可執行的調查問題

資料證據

哪些資料可信且足以支持決策？

一次資料與二次資料交叉驗證

資料可信度評分

建立證據鏈

市場估算

資料不足時如何合理估算？

Fermi 假設與合理性檢查

市場規模試算與敏感度

辨識最關鍵假設

買家／通路

誰值得優先接觸？

需求、信用、通路與合規支援

加權評分與查核清單

形成開發順序

學習成果

層次

學生完成本章後能夠

理解

說明市場調查與一般資料蒐集的差異

分析

以 5W1H 找出資料缺口與可能偏誤

操作

完成市場快篩、Fermi 估算與買家評分

判斷

說明最高分市場為何仍可能不適合立即進入

查核

區分官方資料、產業資料、訪談與 AI 推估的可信度

一、市場調查是降低決策錯誤

國際市場調查的目的不是蒐集最多資料，而是回答哪個市場值得深入、誰會買、企業能否滿足需求，以及進入後的成本與風險是否可承受。調查應由決策問題出發，再選擇資料與方法。

二、從二次資料到真實行為

可先使用官方貿易統計、產業報告、平台與搜尋資料做初篩，再透過訪談、問卷、觀察、試銷與真實交易驗證。不同來源應標示年份、更新日期、樣本與可能偏誤。

三、AI 的角色與限制

AI 適合整理資料、建立假設與設計問題，但不得把模擬回答當作真實市場證據。學生應練習要求 AI 指出資料缺口、反例與仍需人工查核的事項。

定性分析與課堂練習

定性分析 1：海外市場調查框架

情境：台灣自行車零件製造商比較越南、德國與美國，產品為中高階金屬加工件，可供應 OEM 與維修市場。

學生任務：根據已知資料完成市場比較，並至少列出每個市場兩項仍需查核的資訊；不要直接選出唯一答案。

市場

已知需求與通路

主要限制

仍需查核

暫時判斷

越南

製造與組裝需求成長；可透過台商供應鏈切入

價格競爭、買方信用

德國

品質與專業維修市場成熟

認證、永續與競爭

美國

市場大、通路多

關稅、訴訟與庫存壓力

  • 思考問題：哪些資料是需求證據，哪些只是推測？
  • 思考問題：企業條件改變時，排序是否會改變？

◆教師版參考答案｜定性分析 1：海外市場調查框架：可把越南列為低成本測試、德國列為品質導向中長期市場、美國列為高需求但高風險市場；但不宜直接宣布唯一順位。

◆教師版｜判斷理由：三個市場的需求、合規、通路與風險組合不同，且企業既有客戶、認證與現金能力尚未提供。

◆教師版｜可能的不同答案：若企業已有德國認證與代理商，德國可列第一；若已有美國客戶與庫存能力，美國也可能優先。

定性分析 2：Fermi 假設檢查

情境：估計胡志明市中高階自行車維修零件的一年市場規模。

學生任務：檢查人口、使用率、中高階比例、維修率與客單價五個假設，指出哪兩項最可能造成估算偏差。

假設

初始值

資料來源類型

可能偏誤

建議查核

城市人口

900萬

官方人口資料

自行車使用率

10%

推估／交通資料

中高階比例

8%

通路訪談

年維修率

40%

維修店訪談

平均消費

USD 30

店家／平台價格

◆教師版參考答案｜定性分析 2：Fermi 假設檢查：中高階比例與年維修率通常最不穩定，應優先以通路、維修店與實際銷售資料查核。

◆教師版｜判斷理由：人口相對容易取得，而使用與維修行為可能因城市、季節與產品定義而大幅不同。

◆教師版｜可能的不同答案：若客單價分布極端，平均消費也可能成為最大誤差來源，應改用低、中、高三種情境。

定量分析與決策練習

定量分析 1：海外市場快篩

學生任務：依證據為三個市場評分，填入總分與判斷，並在課堂說明每一分的證據。

評分規準：以下規準用於把資料與判斷轉成 1–5 分。

分數

一般評分意義

市場快篩判讀

5

證據充分且條件明確有利

有官方或交易資料支持，且企業條件高度匹配

4

整體有利但仍有一項重要條件待確認

主要證據可靠，仍需查核部分成本或執行條件

3

中性或優缺點相抵

有機會，但資料、競爭或執行條件未明

2

限制較多或證據薄弱

存在明顯障礙，須先補能力或降低風險

1

不利或目前不可行

缺乏需求、合規不可達成或核心風險不可承受

市場

有效需求

競爭安全

通路可進入

合規可控

付款安全

加權結果

判斷

越南

德國

美國

公式：=B2*25%+C2*20%+D2*20%+E2*20%+F2*15%

AI 思考提示：先質疑各欄位的資料品質，再說明哪些分數最可能被高估。

市場

有效需求

競爭安全

通路可進入

合規可控

付款安全

加權結果

判斷

越南

4

3

4

4

3

3.65

優先測試

德國

5

3

3

2

4

3.55

中長期布局

美國

5

2

4

3

3

3.60

可評估

◆教師版參考答案：越南 3.65、美國 3.60、德國 3.55；差距很小，不宜把結果解讀成確定排名。

◆教師版｜判斷理由：越南在通路與合規可控度較佳；德國需求強但合規門檻高；美國需求大但競爭與風險較高。

◆教師版｜敏感度／替代答案：若合規權重由 20% 提高至 30%，德國可能進一步下降；若企業已有德國認證，德國分數可能反超。

定量分析 2：Fermi 市場規模估算

學生任務：完成三個城市的估算，再把使用率與客單價各上下調整 20%，觀察結果範圍。

城市

人口

自行車使用率

中高階比例

年維修率

平均消費USD

估算市場USD

判斷

胡志明市

9000000

10%

8%

40%

30

曼谷

10500000

8%

7%

35%

32

雅加達

11000000

6%

6%

30%

28

公式：=B2*C2*D2*E2*F2

AI 思考提示：指出哪一項假設對結果最敏感，並提出需要查核的實際資料。

城市

人口

自行車使用率

中高階比例

年維修率

平均消費USD

估算市場USD

判斷

胡志明市

9000000

10%

8%

40%

30

864,000

可測試

曼谷

10500000

8%

7%

35%

32

658,560

可觀察

雅加達

11000000

6%

6%

30%

28

332,640

小規模測試

◆教師版參考答案：胡志明市估算最高，但它只是依假設形成的初篩結果。

◆教師版｜判斷理由：估算同時受使用率、中高階比例、維修率與客單價影響，任何一項偏差都會乘數放大。

◆教師版｜敏感度／替代答案：若胡志明市使用率由 10% 降至 7%，估算降為 USD 604,800；排序仍可能不變，但市場規模顯著縮小。

定量分析 3：買家／通路開發排序

學生任務：依需求匹配、付款安全、通路能力、合規支援與溝通效率完成評分。

評分規準：以下規準用於把資料與判斷轉成 1–5 分。

分數

一般評分意義

買家／通路判讀

5

證據充分且條件明確有利

有官方或交易資料支持，且企業條件高度匹配

4

整體有利但仍有一項重要條件待確認

主要證據可靠，仍需查核部分成本或執行條件

3

中性或優缺點相抵

有機會，但資料、競爭或執行條件未明

2

限制較多或證據薄弱

存在明顯障礙，須先補能力或降低風險

1

不利或目前不可行

缺乏需求、合規不可達成或核心風險不可承受

買家／通路

需求匹配

付款安全

通路能力

合規支援

溝通效率

加權結果

判斷

專業進口商

設計選品店

電商平台

公式：=B2*25%+C2*20%+D2*25%+E2*20%+F2*10%

AI 思考提示：先列出需要查核的公司登記、付款紀錄與通路條件，再解釋排序。

買家／通路

需求匹配

付款安全

通路能力

合規支援

溝通效率

加權結果

判斷

專業進口商

5

4

4

4

4

4.25

優先開發

設計選品店

4

3

3

3

4

3.45

品牌測試

電商平台

4

3

5

2

3

3.55

需補合規

◆教師版參考答案：專業進口商優先，電商平台可測試但需補合規與售後能力。

◆教師版｜判斷理由：專業進口商在需求、付款與合規支援較均衡；平台雖有通路能力，但企業自行承擔較多責任。

◆教師版｜敏感度／替代答案：若品牌展示是主要目標，選品店的策略價值可能高於分數；若企業已有跨境電商團隊，平台分數可提高。

AI 結果查核與人工確認

查核方向

重點

數據年份與來源

確認年份一致、定義一致，並區分官方資料、產業報告、訪談與推估。

需求證據

出口增加不等於終端需求增加，應查通路、庫存、再出口與實際交易。

估算假設

Fermi 結果不可直接作投資依據，需做上下限與敏感度分析。

課堂操作與評量

課堂操作

學習成果／評量證據

建立市場問題樹

提出可驗證的研究問題與資料需求。

完成市場快篩

繳交分數、證據與資料可信度。

完成估算與敏感度

說明關鍵假設及結果範圍。

延伸應用與教學小結

延伸方向

做法

資料可信度儀表板

用高、中、低或 1–5 分追蹤來源品質。

小規模試銷

以實際點擊、詢價、樣品與成交修正假設。

反證練習

要求學生提出一個合理但不同的市場排序。

教學小結：B1 的核心不是資料越多越好，而是形成可查核的證據鏈，並知道估算與 AI 結果的限制。