Excel 案例
34｜統計分析 Capstone：跨境市場上市證據整合
一、案例定位
本案例不聚焦單一統計工具，而是把問卷、滿意度、A/B Test、銷售成長與市場風險放在同一決策桌上，訓練學生用 Excel＋AI 做 evidence synthesis。
二、學習目標
整合不同來源、不同尺度的統計證據。
建立透明加權 Evidence Score。
比較排名與原始指標，避免只看總分。
做權重敏感度分析。
要求 AI 處理證據衝突、不確定性與下一步 Pilot。
三、案例情境
公司準備選擇跨境新品首波上市市場。八個候選市場都有問卷、顧客體驗、A/B 實驗、近期銷售與風險資料，但各指標並不完全一致。管理層需要的不是『最高分是哪國』，而是能否形成可辯護的 Pilot 決策。
Excel 核心表格（Word 完整閱讀版）
下列內容直接整理自本案例對應的 Excel 工作簿。Word 版保留理解案例所需的核心輸入、計算結果與管理輸出；若原始資料筆數很大，正文列示代表性樣本，而模型結果與管理摘要則完整呈現。學生可先只閱讀 Word 完成案例理解，再到 Excel 修改參數與資料進行情境重算。
Excel表 34-1｜跨市場證據
市場 |
問卷n |
品牌知名度% |
購買意願% |
價格滿意1-5 |
物流滿意1-5 |
A/B轉換差 |
近季銷售成長 |
市場風險0-100 |
Taiwan |
241 |
54 |
54.30 |
3.20 |
3.80 |
-0.00 |
-4.30% |
23.10 |
Japan |
280 |
38.50 |
30.70 |
3.96 |
3.31 |
-0.01 |
14.20% |
21.10 |
South Korea |
257 |
63 |
20.20 |
3.49 |
3 |
0.01 |
7.40% |
38.80 |
Singapore |
259 |
59.60 |
53.60 |
3.33 |
3.55 |
0.01 |
-0.40% |
27.70 |
Malaysia |
243 |
60.20 |
33.30 |
3.54 |
3.71 |
0.01 |
-1.40% |
51.90 |
Thailand |
228 |
60.80 |
45.30 |
3.20 |
4.25 |
0.03 |
1.70% |
21.90 |
Spain |
186 |
48.30 |
51.70 |
4.04 |
3.42 |
0.04 |
16.20% |
24.90 |
Germany |
195 |
39.30 |
47.50 |
4.06 |
4.31 |
-0.01 |
2.20% |
55.10 |
Excel表 34-2｜證據評分
市場 |
知名度 |
購買意願 |
價格滿意 |
物流滿意 |
AB差 |
銷售成長 |
風險 |
Evidence Score |
排名 |
決策 |
Taiwan |
54 |
54.30 |
3.20 |
3.80 |
-0.00 |
-4.30% |
23.10 |
47.3 |
4 |
暫緩 |
Japan |
38.50 |
30.70 |
3.96 |
3.31 |
-0.01 |
14.20% |
21.10 |
45.8 |
5 |
暫緩 |
South Korea |
63 |
20.20 |
3.49 |
3 |
0.01 |
7.40% |
38.80 |
39.4 |
8 |
暫緩 |
Singapore |
59.60 |
53.60 |
3.33 |
3.55 |
0.01 |
-0.40% |
27.70 |
55.7 |
3 |
補資料後決策 |
Malaysia |
60.20 |
33.30 |
3.54 |
3.71 |
0.01 |
-1.40% |
51.90 |
41.3 |
7 |
暫緩 |
Thailand |
60.80 |
45.30 |
3.20 |
4.25 |
0.03 |
1.70% |
21.90 |
66.4 |
2 |
補資料後決策 |
Spain |
48.30 |
51.70 |
4.04 |
3.42 |
0.04 |
16.20% |
24.90 |
81.7 |
1 |
優先Pilot |
Germany |
39.30 |
47.50 |
4.06 |
4.31 |
-0.01 |
2.20% |
55.10 |
42.5 |
6 |
暫緩 |
Excel表 34-3｜敏感度分析
市場 |
成長型 |
體驗型 |
低風險型 |
原始排名 |
排名穩定性 |
Taiwan |
6 |
6 |
5 |
4 |
穩定 |
Japan |
3 |
5 |
3 |
5 |
穩定 |
South Korea |
5 |
8 |
6 |
8 |
敏感 |
Singapore |
4 |
4 |
4 |
3 |
穩定 |
Malaysia |
8 |
7 |
8 |
7 |
穩定 |
Thailand |
200.00% |
2 |
2 |
2 |
穩定 |
Spain |
100.00% |
1 |
1 |
1 |
穩定 |
Germany |
7 |
3 |
7 |
6 |
敏感 |
Excel表 34-4｜AI 決策報告
欄位 |
內容 |
目前 Top 3 |
Spain, Thailand, Singapore |
第一層：證據 |
問卷、體驗、A/B、銷售、風險是否方向一致？ |
第二層：衝突 |
哪些市場『意願高但A/B弱』或『成長高但風險高』？ |
第三層：敏感度 |
換權重後排名是否大幅改變？ |
第四層：資料品質 |
樣本數、資料期間、量表與外部資料是否可比較？ |
決策 |
優先Pilot／補資料／暫緩 |
AI限制 |
不得把加權分數說成客觀真理 |
下一步 |
為 Top 市場設計小規模 Pilot 與成功門檻 |
Excel表 34-5｜管理摘要
KPI |
結果 |
候選市場 |
8 |
Top 1 |
Spain |
Top 1 Score |
81.7 |
Top 2 |
Thailand |
Top 2 Score |
66.4 |
Top 3 |
Singapore |
Top 3 Score |
55.7 |
四、主要結果
目前 Evidence Score Top 3 為 Spain、Thailand、Singapore。
Top 1 分數約 81.7，但分數本身取決於權重。
Excel 另比較成長型、體驗型、低風險型三套權重；若市場排名大幅改變，即標示為『敏感』，提醒管理者不要假裝排名是客觀真理。
五、Excel 分析方法
七項證據先標準化，再依管理權重建立 Evidence Score。
原始分數保留在同一表，避免加權後失去資訊。
三種權重情境比較排名穩定性。
決策分類為優先 Pilot、補資料後決策、暫緩。
六、主要結果與管理解讀
好的決策不一定是選最高分，而是選『證據相對一致、風險可控制、可用 Pilot 驗證』的市場。
當問卷意願、A/B 結果與實際銷售方向衝突時，AI 應指出衝突而不是硬湊成單一故事。
敏感度高的排名代表管理偏好比資料本身更能決定結果，應降低決策信心。
七、What-if／延伸練習
讓學生自行設定權重；刪除一項資料來源；或設定硬性門檻，例如市場風險>65 一律不得進入，觀察決策如何改變。
八、AI 分析 Prompt
你是跨境市場決策分析助理。請根據八市場的問卷、知名度、購買意願、價格／物流滿意、A/B 轉換差、銷售成長、風險、Evidence Score 與敏感度排名，產出一頁管理報告：①推薦 2 個 Pilot 市場；②每個市場列 3 個支持證據與 2 個反證／風險；③指出資料衝突；④說明排名對權重是否敏感；⑤設定 Pilot 成功門檻。不得把 Score 當成客觀真理，也不得隱藏互相矛盾的證據。
九、Excel 與 AI 的分工
Excel：證據整理、標準化、權重、排名與敏感度。
AI：證據整合、衝突辨識、決策敘事與 Pilot 設計。
十、課堂任務
學生先不用 AI，根據 Excel 選兩個市場並寫 150 字理由。
再使用指定 Prompt 讓 AI 產生建議。
比較學生與 AI：AI 是否忽略反證？是否過度相信總分？是否提出可測試的下一步？
十一、資料說明
八市場資料為教材模擬；正式國際商務決策需使用最新且可追溯的企業與外部資料。