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主題四　參展決策、預算與年度計畫

以評分、目標、預算、評審會與年度組合制度化參展投資決策。

主題題目總覽

編號	提問	核心教學重點	案例／討論方向
2-031	How should a company decide whether to attend a trade show? 企業應如何決定是否參展？	參展是跨部門投資決策，不是單一行銷活動。	評審會由業務、產品、財務、物流、法務、資訊與管理層共同參與。 討論：哪些情況應直接暫緩？
2-032	How can a weighted exhibition scorecard be designed? 如何設計展會加權評分表？	評分必須附資料來源與判斷理由。	企業設定七十分為送審門檻，但重大紅線仍可否決。 討論：高分是否等於自動核准？
2-033	How should exhibition objectives be made measurable? 如何讓參展目標可衡量？	避免使用「增加曝光」或「蒐集很多名片」等模糊寫法。	目標可設定展後一百八十日內取得兩筆新客戶訂單與一百二十萬元毛利。 討論：一個好目標包含哪些要素？
2-034	What is the difference between leading and lagging exhibition indicators? 展會領先指標與落後指標有何不同？	兩類指標需要同時管理。	展會剛結束先看預約與商機，六個月後再看訂單與毛利。 討論：只看落後指標有何問題？
2-035	What costs belong in a full exhibition budget? 完整參展預算應包含哪些成本？	完整成本是判斷投資報酬的基礎。	除了攤位與機票，還要計入場館搬運、空箱存放、網路、翻譯與現場加班。 討論：哪類成本最常漏列？
2-036	How should exhibition return on investment be calculated? 參展投資報酬率應如何計算？	毛利與現金回收比單純營收更適合評估。	既有客戶成交不能全部歸因給本次展會，應考慮多接觸點。 討論：為什麼不能只用營收計算？
2-037	Who should participate in an exhibition review meeting? 哪些角色應參加參展評審會？	跨部門評審能提早發現單一部門看不到的風險。	產品部門檢查認證，財務檢查現金流，物流檢查通關與運輸。 討論：會議決議有哪些形式？
2-038	How should conditional approval be managed? 附條件核准應如何管理？	條件管理要能被追蹤與驗證。	日本展附條件核准：展前完成二十場預約且取得產品認證。 討論：未完成條件時應怎麼辦？
2-039	How should an annual exhibition portfolio be structured? 年度參展組合應如何規劃？	年度組合不應全部押在單一大型展。	公司將六成預算投入核心市場、兩成投入成長市場、一成投入測試活動。 討論：比例是否固定？
2-040	What sections should an individual exhibition plan contain? 單一展會方案應包含哪些章節？	完整方案要能回答為何、做什麼、誰負責、多少錢與如何衡量。	專案方案把展後二十四小時跟進與九十日復盤列為正式章節。 討論：哪一章最容易被忽略？

逐題教學內容

2-031 How should a company decide whether to attend a trade show?｜企業應如何決定是否參展？

決策應整合市場、展會、公司準備度、競爭、財務與風險資料，形成商業案例與評審決議。

教學重點：參展是跨部門投資決策，不是單一行銷活動。

案例：評審會由業務、產品、財務、物流、法務、資訊與管理層共同參與。

課堂討論：哪些情況應直接暫緩？

簡明解答：產品未合規、現金不足、展品無法準時到達或重大風險不可接受。

2-032 How can a weighted exhibition scorecard be designed?｜如何設計展會加權評分表？

可對目標買主匹配、市場策略、展會可信度、競爭情報、媒合能力、成本資源、法規物流與歷史績效設定權重與一至五分標準。

教學重點：評分必須附資料來源與判斷理由。

案例：企業設定七十分為送審門檻，但重大紅線仍可否決。

課堂討論：高分是否等於自動核准？

簡明解答：不是，重大法規或安全紅線優先於總分。

2-033 How should exhibition objectives be made measurable?｜如何讓參展目標可衡量？

目標應包含數量、品質、期限與商業價值，例如有效會談、合格商機、報價、訂單、毛利或代理商盡調。

教學重點：避免使用「增加曝光」或「蒐集很多名片」等模糊寫法。

案例：目標可設定展後一百八十日內取得兩筆新客戶訂單與一百二十萬元毛利。

課堂討論：一個好目標包含哪些要素？

簡明解答：對象、數量、期限、品質標準與結果指標。

2-034 What is the difference between leading and lagging exhibition indicators?｜展會領先指標與落後指標有何不同？

預約、有效會談、商機與報價時效是領先指標；訂單、毛利與回款是落後指標。

教學重點：兩類指標需要同時管理。

案例：展會剛結束先看預約與商機，六個月後再看訂單與毛利。

課堂討論：只看落後指標有何問題？

簡明解答：可能太晚發現流程失效，也會低估長銷售週期展會。

2-035 What costs belong in a full exhibition budget?｜完整參展預算應包含哪些成本？

應納入展位、主辦費、設計裝潢、展品物流、差旅、人員、行銷、專業服務、稅費、匯率與預備金。

教學重點：完整成本是判斷投資報酬的基礎。

案例：除了攤位與機票，還要計入場館搬運、空箱存放、網路、翻譯與現場加班。

課堂討論：哪類成本最常漏列？

簡明解答：場館服務、回運、匯款費、加班與人力機會成本。

2-036 How should exhibition return on investment be calculated?｜參展投資報酬率應如何計算？

可用展會歸因毛利減展會總成本，再除以展會總成本；歸因規則必須事前定義。

教學重點：毛利與現金回收比單純營收更適合評估。

案例：既有客戶成交不能全部歸因給本次展會，應考慮多接觸點。

課堂討論：為什麼不能只用營收計算？

簡明解答：營收未反映毛利、售後、回款與風險成本。

2-037 Who should participate in an exhibition review meeting?｜哪些角色應參加參展評審會？

至少應有業務、市場、產品、品質、財務、物流、國貿、法務、資訊安全與管理層。

教學重點：跨部門評審能提早發現單一部門看不到的風險。

案例：產品部門檢查認證，財務檢查現金流，物流檢查通關與運輸。

課堂討論：會議決議有哪些形式？

簡明解答：核准、附條件核准、延後或不參加。

2-038 How should conditional approval be managed?｜附條件核准應如何管理？

必須明確記錄條件、責任人、期限與未完成後果，不能只寫「原則同意」。

教學重點：條件管理要能被追蹤與驗證。

案例：日本展附條件核准：展前完成二十場預約且取得產品認證。

課堂討論：未完成條件時應怎麼辦？

簡明解答：依原決議暫緩、縮減或取消，而非默認放行。

2-039 How should an annual exhibition portfolio be structured?｜年度參展組合應如何規劃？

可區分核心展、成長展、測試展、參觀展與線上活動，並在國家、產業與風險間分散資源。

教學重點：年度組合不應全部押在單一大型展。

案例：公司將六成預算投入核心市場、兩成投入成長市場、一成投入測試活動。

課堂討論：比例是否固定？

簡明解答：不是，應依銷售週期、產品上市與風險胃納調整。

2-040 What sections should an individual exhibition plan contain?｜單一展會方案應包含哪些章節？

應包含背景、目標、客群、產品訊息、攤位、人員、時程、預算、資料、自動化、風險、展後轉換與評估。

教學重點：完整方案要能回答為何、做什麼、誰負責、多少錢與如何衡量。

案例：專案方案把展後二十四小時跟進與九十日復盤列為正式章節。

課堂討論：哪一章最容易被忽略？

簡明解答：展後轉換與成效學習。

主題小結

本主題共整理 10 題，核心在於：以評分、目標、預算、評審會與年度組合制度化參展投資決策。